Introduction : e-commerce France/Belgique et enjeu "rentrée 2025"

Le commerce électronique en France et en Belgique poursuit sa croissance en 2025, porté par la hausse de la vente en ligne et de la vente à distance sur tous les segments. Le chiffre d'affaires du e commerce en France a atteint 196,4 milliards d'euros en 2025. En Belgique, les dépenses en ligne dépassent 18 milliards d'euros. La rentrée (fin août, mi-septembre) représente le troisième pic commercial de l'année, après les soldes d'hiver/été et Noël. Pour les e commerçants français et belges, c'est une fenêtre critique.

Cet article vise un objectif précis : fournir aux managing director, responsables marketing et responsables acquisition e commerce les données, benchmarks et conseils nécessaires pour préparer dès août leurs campagnes emailing d'acquisition de septembre 2025. Le focus porte sur le CPL (coût par lead) et le ROAS (retour sur investissement publicitaire). Les données qui suivent montrent que l'emailing d'acquisition permet d'obtenir les meilleurs CPL sur cette période, grâce à un ciblage intentionniste, un reach massif sur bases opt-in, et un timing qui précède la flambée des enchères sur les autres leviers.

Panorama 2025 du e-commerce en France

Le marché français du e commerce a franchi un cap en 2025. Voici les chiffres clé publiés par la Fevad :

• Chiffre d'affaires total : 196,4 milliards d'euros (produits + services), en croissance de 7 % par rapport à 2024.
• Vente de produits : 76,1 milliards d'euros (+4 %). La part des services (voyage, mobilité, loisirs, assurance) atteint 120,3 milliards d'euros (+9 %).
• Transactions : le volume des transactions en ligne a dépassé 3,2 milliards en 2025, soit +10 % sur un an.
• Panier moyen : stabilisé entre 62 et 67 euros, en léger recul de 3 % par rapport à 2024.
• Acheteurs : plus de 42 millions de Français ont acheté en ligne en 2025.

Le e commerce représente environ 12 % du commerce de détail de produits en France. La croissance du secteur est davantage liée à la fréquence d'achat qu'à l'augmentation des montants dépensés : chaque cyberacheteur réalise en moyenne 62 à 75 achats par an.

Trois tendances structurent le marché en 2025. D'abord, la seconde main est devenue un marché structurel dans le e commerce : 51 % des cyberacheteurs avaient acheté au moins un produit de seconde main en 2024. Ensuite, 82 % des entreprises du e commerce utilisaient déjà l'intelligence artificielle générative en 2025 pour personnaliser les parcours client. Enfin, le marché est très fragmenté, avec une forte concentration d'audience sur certaines plateformes (Amazon, Temu, Shein, Vinted, Leboncoin).

Pour les annonceurs, cette situation crée une pression constante sur les prix et impose de maîtriser rigoureusement le ROAS de chaque levier d'acquisition.

Panorama 2025 du e-commerce en Belgique

Le e commerce en Belgique affiche des taux de pénétration parmi les plus élevés d'Europe. Selon Becom, le rapport annuel sur le commerce en ligne belge indique un chiffre d'affaires de 17,4 milliards d'euros en 2024, en hausse de 6,7 %. Pour 2025, les dépenses en ligne atteignent 18,3 milliards d'euros, soit +5,4 % selon la Belga News Agency. Greet Dekocker, à la tête de Becom, souligne régulièrement la maturité de ce marché et les défis liés à la concurrence transfrontalière.

Quelques repères clé pour la Belgique :

• Cyberacheteurs : environ 8,4 millions de consommateurs belges achètent sur internet, soit près de 96 % des adultes de plus de 15 ans.
• Panier moyen : le panier moyen en ligne en Belgique est de 95 €, un montant supérieur au panier français.
• Fréquence : autour de 179 millions de transactions annuelles, environ 20 achats par cyberacheteur et par an.
• Comportement prix : 55 % des consommateurs belges recherchent systématiquement le prix minimal. 44 % des consommateurs belges prévoient de dépenser plus en ligne dans les prochains mois.
• Confiance : 36 % des Belges lisent des avis avant d'acheter un produit. 88 % des Belges estiment qu'un site web convivial est crucial pour finaliser un achat.

La forte part des dépenses transfrontalières (France, Pays-Bas, Allemagne) reste un sujet central. Les consommateurs belges comparent les offres entre pays et n'hésitent pas à commander hors frontières lorsque le prix ou les conditions de livraison sont plus avantageux.

France vs Belgique : différences clés pour les e-commerçants

Comparer ces deux marchés ne se résume pas à un rapport d'échelle (environ 200 milliards d'euros pour la France contre 17-18 milliards pour la Belgique). Les différences structurelles modifient la façon de concevoir une campagne d'acquisition.

• Pénétration : 96 % des adultes belges achètent en ligne, contre environ 73 % en France. La Belgique est un pays de cyberacheteurs matures.
• Structure concurrentielle : en France, les grandes enseignes et marketplaces concentrent l'audience. L'omnicanal est désormais la norme pour les grandes enseignes qui allient physique et numérique. En Belgique, la fragmentation linguistique (FR/NL/DE) et la part des achats transfrontaliers créent un environnement où les e commerçants locaux sont en concurrence directe avec des sites étrangers.
• Sensibilité consommateur : les consommateurs exigent rapidité, simplicité et sécurité dans leurs achats en ligne, dans les deux pays. En Belgique, 79 % des consommateurs souhaitent un service client dans leur langue. En France, la recherche de promotions et la livraison rapide pèsent davantage dans la décision.
• Moyens de paiement : en Belgique, Bancontact domine. En France, la carte bancaire et le paiement fractionné sont la norme.

Ces différences imposent des approches emailing distinctes. Pour la Belgique : adapter la langue (FR ou NL selon la région), mettre en avant le prix juste, afficher les moyens de paiement locaux et des délais de livraison fiables. Pour la France : souligner la promo, la livraison express, le retour facile.

Réglementation opt-in : ce qui change entre France et Belgique

Le cadre européen (RGPD, directive ePrivacy) s'applique dans tous les états membres de l'Union, mais son application pratique varie selon le pays.

En France :

• La prospection commerciale par email à des particuliers requiert un consentement préalable explicite (opt-in actif), selon les textes de la CNIL. La case à cocher ne peut pas être pré-cochée.
• Le soft opt-in est toléré pour les clients existants, à condition que la prospection concerne des produits ou services similaires à un achat déjà effectué.
• Depuis juillet 2026, les pixels de suivi dans les emails de prospection nécessitent un consentement préalable ou un droit d'opposition clair, suite à la recommandation CNIL d'avril 2026.
• Les sanctions en cas de non-conformité peuvent aller jusqu'à un contrôle judiciaire et des amendes prononcées par la CNIL.

En Belgique :

• L'Autorité de protection des données (APD) encadre le consentement granulaire. L'information doit être disponible dans la langue du destinataire (FR/NL).
• Les obligations incluent une preuve de consentement horodatée pour chaque contact.
• Les conditions générales de vente doivent être accessibles sur le site pour tout commerce en ligne.

La facturation électronique B2B sera obligatoire en 2026, signe d'une pression croissante sur les exigences réglementaires et environnementales dans le e commerce. La TVA s'applique dès 10 000 EUR de ventes intra-UE pour les ventes transfrontalières.

Pour les campagnes d'acquisition, la conséquence est directe : travailler avec un partenaire disposant de bases opt-in conformes, segmentées par pays et langue, avec preuves de consentement, n'est pas un choix mais une obligation.

Comportements consommateurs : email, réseaux sociaux et achat en ligne

La façon dont les consommateurs interagissent avec les canaux marketing varie entre la France et la Belgique, mais un constat traverse les deux marchés : l'email reste le canal le plus performant pour la conversion directe dans la vente à distance.

Côté France :

• L'email est le canal numéro un pour recevoir offres et codes promo, devant les réseaux sociaux. Les newsletters mode, beauté, maison, voyage attirent particulièrement à la rentrée.
• Le Social Commerce est en forte croissance via les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok, mais le rôle de ces plateformes reste centré sur l'inspiration et la découverte de produits plutôt que sur la conversion directe.
• L'intelligence artificielle est largement adoptée dans le e commerce pour la personnalisation et l'optimisation des parcours de navigation.

Côté Belgique :

• L'usage de l'email pour les communications promotionnelles est très élevé. YouTube, Facebook, Instagram jouent un rôle d'inspiration, mais le commerce social reste en retrait par rapport à la France.
• 84 % des Belges jugent le service client essentiel, et 66 % des consommateurs belges valorisent les programmes de fidélisation.
• Le comportement d'achat est fortement influencé par les usages linguistiques, les jours fériés régionaux et les périodes de vacances qui diffèrent entre Flandre, Wallonie et Bruxelles.

Dans les deux cas, les consommateurs préfèrent des messages personnalisés : langue, localisation, catégorie de produits, historique d'achat. Le timing compte : rentrée scolaire, fin de mois, paye, week-ends post-vacances sont les moments où les taux d'ouverture et de clic culminent.

Comparatif des CPL par levier : pourquoi l'emailing domine avant la rentrée

Le choix du levier d'acquisition conditionne le coût par lead. En période de rentrée, les enchères sur le moteur de recherche et les réseaux sociaux s'emballent.

• SEA (Google Ads) : les CPL e commerce en France oscillent entre 12 et 28 € selon le secteur, d'après les benchmarks Digiflow. Sur les requêtes « rentrée scolaire », « mode rentrée », « fournitures scolaires », la compétition fait grimper les CPC de 20 à 40 % entre août et septembre.
• Paid Social (Meta, TikTok) : le ROAS moyen Meta Ads avoisine x4,8, mais la pression concurrentielle sur ces plateformes réduit les marges en période de pic.
• Emailing d'acquisition : les données disponibles montrent des ROAS de x5 à x13 sur des campagnes de prospection emailing en France, avec des CTR entre 5,5 et 7,7 % et des taux de conversion autour de 4 %. La pression d'enchère n'existe pas : le coût dépend du volume envoyé et de la qualité de la base, pas d'une compétition en temps réel.

En Belgique, le coût d'acquisition d'un nouveau client peut être inférieur à celui observé en France. Un cas documenté montre un coût par nouveau client de 34 € en Belgique contre 41 € en France pour une même marque.

L'emailing combine ciblage par intention et affinités (acheteurs récents, abandonnistes, profils familles, étudiants) et capacité de reach massif, en France comme en Belgique. C'est ce lien entre volume et précision qui explique les CPL les plus bas sur les verticales e commerce de la rentrée : mode, chaussures, sport, enfant, fournitures scolaires, high-tech, ameublement.

Verticales e commerce FR / BE : benchmarks de CPL et ROAS

Les performances varient selon la verticale. Voici les ordres de grandeur observés :

• Mode / prêt-à-porter : le CPL emailing moyen est plus bas en Belgique qu'en France (effet panier plus élevé, audience plus concentrée). Les taux de clic et de conversion sont parmi les plus élevés à la rentrée, période de renouvellement de garde-robe. Le ROAS peut dépasser x10 sur des bases bien segmentées.
• Équipement de la maison / déco : la France offre des volumétries plus fortes (marché dix fois plus grand). La Belgique se distingue par des paniers supérieurs et un ROAS stable via email, porté par la confiance dans les marques qui affichent des réponses claires sur la livraison et les retours.
• Sport / loisirs : la rentrée sportive (clubs, fitness, équipements) génère des CPL attractifs via emailing et un bon taux de réachat. Les spécialistes du sport observent des vagues de consommation concentrées sur trois semaines.
• Services (voyage, mobilité, assurance scolaire) : l'emailing reste un levier majeur de réservation et de souscription, en particulier sur les audiences familiales et urbaines (Paris, Lyon, Bruxelles, Anvers, Gand).

Ces benchmarks confirment que l'emailing d'acquisition se positionne face aux autres leviers avec un CPL inférieur à volume comparable, quelle que soit la verticale.

Pourquoi août est la fenêtre idéale pour vos campagnes acquisition rentrée

Les décisions d'achat des consommateurs pour la rentrée démarrent dès mi-août. Les décisions média des e commerçants français et belges se prennent souvent entre mi-juillet et fin août. Il y a un décalage entre ces deux calendriers que l'emailing permet d'exploiter.

• Fin juillet / début août : cadrage de la campagne, définition des objectifs (CPL cible, ROAS, chiffre d'affaires), choix des segments.
• Mi-août : intégration des données, création des ciblages, production des créas (objets, visuels, landing pages).
• Fin août : premiers envois tests pour mesurer les taux d'ouverture, de clic et de conversion. Ajustement des objets et des offres.
• Semaines 1 à 3 de septembre : montée en puissance sur les étapes clé de la rentrée scolaire et universitaire, pendant que les coûts SEA et paid social s'envolent.

Lancer dès la deuxième quinzaine d'août permet de capter les premiers intentionnistes (fournitures, mode, high-tech) avant le pic de coûts sur les autres leviers. L'email permet de construire ou réactiver une base qualifiée avant les vagues SEA/social de septembre, ce qui réduit le coût global d'acquisition client.

Preuves de performance : ROAS 24x pour BUT, 869 K€ de CA pour Celio

Les chiffres suivants illustrent ce que l'emailing d'acquisition génère sur des campagnes pilotées à la performance.

• BUT (France) : une campagne emailing d'acquisition et de retargeting a permis d'atteindre un ROAS de 24x sur une période clé. Concrètement, 1 € investi a généré 24 € de chiffre d'affaires. Ce résultat repose sur des bases opt-in segmentées par affinité (ameublement, déco, électroménager) et une optimisation continue des objets et des moments d'envoi.
• Celio : une opération emailing multi-vagues a généré 869 000 € de chiffre d'affaires incrémental, avec une partie réalisée sur la période de rentrée. Le pilotage au CPA a permis de maintenir la rentabilité tout au long de l'opération.

Ces performances sont obtenues grâce à des bases opt-in qualifiées, un ciblage précis (segments affinitaires, comportements d'achat, situation géographique) et une optimisation continue des créas. Elles ne relèvent pas de la théorie : ce sont des cas mesurés, attribuables, que tout managing director peut demander à reproduire dans sa verticale.

Couverture géographique : exploiter un réseau de 13 millions de contacts FR + BE

Le reach conditionne le résultat. Un réseau emailing de 13 millions de contacts opt-in en France et en Belgique offre la couverture nécessaire pour activer des campagnes à grande échelle sur les principaux bassins de consommation.

• Segmentation : les données sont découpées par pays, langue (français, néerlandais), genre, âge, centres d'intérêt (mode, sport, high-tech, maison, enfant, voyage) et capacité de dépense.
• Pour un e commerce France qui veut tester la Belgique : accès direct à des audiences belges qualifiées, possibilité de valider les offres et d'affiner le mix prix/arguments avant d'investir dans un projet de développement complet.
• Pour les e commerçants belges visant la France : gain de temps, accès à des audiences françaises affinitaires sans investir immédiatement dans des stratégies SEO ou SEA coûteuses.

Cette couverture permet de tester, itérer et scaler sur les deux marchés simultanément.

Structurer une campagne emailing d'acquisition pour la rentrée (FR/BE)

Concevoir une campagne emailing d'acquisition pour un site internet e commerce FR/BE suit un process en quatre blocs :

1. Définir l'objectif Génération de leads (inscriptions newsletter, création de compte client, demande de catalogue) ou ventes directes sur le site web. Les experts recommandent de séparer les deux objectifs pour mesurer précisément le CPL et le CPA.

2. Choisir les segments Familles, étudiants, jeunes actifs, profils premium. Les segments doivent correspondre aux catégories de produits ciblées. Les e commerçants doivent proposer deux modes de livraison au minimum pour répondre aux attentes variées de ces audiences.

3. Adapter la langue et le ton Français pour la France et la Wallonie, néerlandais pour la Flandre, bilingue pour Bruxelles. Les préférences culturelles (paiement, livraison, retours) doivent transparaître dans chaque créa.

4. Prévoir le parcours complet Email acquisition → landing page optimisée → collecte d'un moyen de contact durable (email) → welcome series automatisée → relances panier et relances navigation. Ce parcours transforme un contact acquis en client, puis en client fidèle.

Optimiser le CPL : ciblage, créa et offres adaptées France / Belgique

Le CPL se réduit en agissant simultanément sur trois leviers.

• Ciblage : un ciblage trop large en Belgique performe moins qu'un ciblage affinitaire par langue, région (Flandre/Wallonie/Bruxelles), centres d'intérêt et capacité de dépense. En France, la segmentation par zone urbaine et par catégorie de produits est le levier clé.
• Créas : les arguments doivent différer. En France, mettre en avant les promotions rentrée et la livraison rapide. En Belgique, insister sur le prix juste, la fiabilité, les moyens de paiement locaux et les conditions de retour claires. L'A/B test systématique des objets, visuels, appels à l'action et offres (code promo rentrée, livraison gratuite, cadeau de bienvenue, programme de fidélité) est indispensable.
• Landing page : 83 % des consommateurs préfèrent un processus de checkout rapide. 27 % des consommateurs trouvent le processus de checkout trop complexe. L'optimisation du CPL passe aussi par la qualité de la page d'atterrissage : rapidité de chargement, mobile first, formulaires courts, éléments de rassurance, informations légales accessibles.

Intégration des moyens de paiement et de la logistique dans le message

En Belgique, 91 % des consommateurs veulent utiliser leurs méthodes de paiement préférées sur le site du vendeur. Ce sujet doit être traité dès l'email, pas seulement au checkout.

Belgique : les chiffres qui comptent

• 73 % des Belges préfèrent utiliser Bancontact pour leurs paiements.
• 41 % des consommateurs belges utilisent des cartes de crédit et de débit.
• 39 % des Belges préfèrent PayPal comme moyen de paiement.
• 18 % des consommateurs belges utilisent le bouton de paiement KBC/CBC.
• 14 % des Belges utilisent régulièrement le Buy Now Pay Later.

Les causes d'abandon en Belgique

• 55 % des consommateurs belges abandonnent leur panier à cause de frais de livraison élevés, et 55 % abandonnent à cause de frais inattendus (les deux situations se cumulent fréquemment).
• 49 % des consommateurs craignent pour la sécurité des paiements.
• 41 % abandonnent en raison de l'absence de leur méthode de paiement préférée.
• 35 % des abandons sont dus à un refus de carte de paiement.
• 81 % des consommateurs belges souhaitent la livraison gratuite.

France : mettre en avant CB, Visa, Mastercard, PayPal, paiement en plusieurs fois, ainsi que la fiabilité du site internet (https, avis clients, service client réactif).

Les acheteurs cherchent des options de livraison écologiques et bas carbone ; intégrer ce message dans l'email peut différencier un annonceur sur un marché où l'environnement pèse de plus en plus dans les décisions d'achat. Rappeler les logos des moyens de paiement locaux, les délais de livraison spécifiques FR/BE et les conditions de retour dans la langue du client augmente le taux de clic vers le site e commerce.

Spécificités administratives : compte bancaire, BCE, TVA pour e-commerce BE

Pour un e-commerçant français qui souhaite se lancer en e commerce en Belgique, quelques démarches administratives sont à anticiper.

• Banque-Carrefour des Entreprises (BCE) : l'inscription à la BCE est obligatoire pour les e commerçants. Toute personne morale ou entreprise individuelle qui exerce une activité commerciale en Belgique doit obtenir un numéro d'entreprise via la BCE. Les associations et autres statuts juridiques ont des procédures spécifiques.
• Compte bancaire : l'ouverture d'un compte bancaire professionnel distinct est requise pour l'activité commerciale.
• TVA : la TVA s'applique dès 10 000 EUR de ventes intra-UE. L'assujettissement peut se faire en régime normal ou en franchise selon le chiffre d'affaires réalisé.
• Test avant structuration : ces obligations n'empêchent pas de tester le marché belge via emailing d'acquisition depuis une base française. Elles deviennent incontournables dès que l'activité BE se structure avec des volumes récurrents.

Anticiper ces démarches dès que l'emailing en Belgique montre un potentiel de chiffre d'affaires est la réponse la plus efficace pour éviter les risques de non-conformité.

Comment mesurer le succès : indicateurs à suivre (CPL, CPA, ROAS, LTV)

Quatre indicateurs permettent de piloter une campagne emailing d'acquisition e commerce avec rigueur.

• CPL (coût par lead) : coût total de la campagne divisé par le nombre de leads uniques générés (inscriptions, comptes créés, formulaires validés). Distinguer France et Belgique pour comparer les marchés.
• CPA (coût par acquisition client) : coût total divisé par le nombre de premiers acheteurs issus de l'emailing. En Belgique, où 84 % des Belges jugent un excellent service client prioritaire, le CPA doit intégrer le coût du service après-vente multilingue.
• ROAS : chiffre d'affaires attribué à l'emailing divisé par les dépenses média et de production. Les benchmarks présentés (ROAS 24x pour BUT, 869 K€ de CA pour Celio) servent de référence pour évaluer la performance d'une campagne.
• LTV (valeur vie client) : panier moyen initial, fréquence d'achat, réactivation via newsletters. La LTV justifie un CPL rentrée plus élevé si le client acquis réachète régulièrement sur les 12 mois suivants.

Ces indicateurs doivent être suivis en temps réel pour ajuster les vagues d'envoi, les segments et les créas tout au long de la campagne.

Passer à l'action : lancez votre campagne rentrée ; brief en 24h

La situation est claire : l'emailing d'acquisition offre les meilleurs CPL pour les e commerçants en France et en Belgique sur la période de rentrée. Base opt-in de 13 millions de contacts FR + BE, conformité réglementaire, segmentation fine par langue, région et affinités, cas clients avec des ROAS mesurés.

Voici ce que vous pouvez attendre d'un projet lancé dès maintenant :

• Prise de brief en 24 heures : partage de vos objectifs (CPL cible, ROAS, chiffre d'affaires), définition de votre agence de pilotage, identification des segments prioritaires.
• Recommandation médias : plan emailing France et Belgique sur mesure, adapté à votre verticale (mode, sport, high-tech, maison, enfant, voyage).
• Lancement opérationnel : validation des créas, paramétrage tracking, premières vagues tests fin août, montée en puissance sur les semaines de rentrée scolaire et universitaire.

Contactez-nous dès maintenant pour sécuriser votre plan emailing rentrée 2025 et profiter des meilleures conditions CPL, avant que les enchères SEA et paid social n'atteignent leurs pics de septembre. La place est limitée sur les bases les plus performantes.