Mailing vs Emailing : lequel choisir pour votre stratégie marketing ?

Dans une approche de marketing direct, vous disposez de deux options pour atteindre directement votre public cible : le courrier postal traditionnel, connu sous le nom de Mailing, et la stratégie d’Emailing, qui consiste à envoyer des courriels marketing. Les deux offrent la possibilité d’atteindre un large éventail de contacts, que ce soit pour la prospection ou la fidélisation.

Selon une étude de Gitnux (2025), le taux de réponse moyen du mailing atteint 9 %. Son ROI est évalué à 4 400 %, soit 44 $ générés pour chaque dollar investi.

D’après une étude de Litmus (2025), l’email marketing offre en moyenne un ROI de 36 $ pour chaque dollar investi. Ce canal doit sa performance à sa rapidité d’exécution et la possibilité de mesurer en temps réel l’efficacité des campagnes.

Qu’est-ce qui différencie véritablement le courrier postal de l’emailing ? Le choix doit-il se restreindre au format ou y a-t-il de réelles disparités en termes de coût, performance et retour sur investissement ? Et, faut-il privilégier l’un ou l’autre, ou bien les combiner ?

Qu’est-ce que le mailing ?

Le mailing postal correspond à l’envoi en masse de documents physiques via la poste : catalogues, brochures, flyers avec coupons, ou encore lettres personnalisées. Ces supports tangibles sont distribués directement dans la boîte aux lettres de vos destinataires.

Les principales différences entre le mailing et l’emailing

Bien que mailing et emailing partagent des bases communes (segmentation, ciblage, personnalisation), leurs modes de fonctionnement diffèrent largement dans leur conception, l’utilisation et l’objectif visé :

Le mailing papier implique :

Conception et impression des supports, adapté à la communication pour toucher
Mise sous pli et préparation logistique, avec un prestataire, qualité du papier, relief …
Affranchissement et distribution postale. National ou Régional. Quid de l’Europe ou l’international ?

L’emailing repose sur :

La création de scénarios adaptés aux objectifs,
La conception de contenus textuels et visuels engageants, CTA percutant, choix du hero image et best sellers
La configuration des envois (objet, fréquence, heure, personnalisation)
L’utilisation d’outils de routage et d’analyse comme Mailchimp ou Brevo. Maitrise de la délivrabilité et des échanges avec les ESP qui peuvent compromettre le succès d’une campagne emailing.

Avantages et limites de chaque canal

Avantages du mailing papier

Impact physique et mémorisation
- Un objet réel, qu’on touche, feuillette ou garde.
- Le cerveau retient souvent mieux un message reçu sur papier qu’un simple email (effet sensoriel).
Crédibilité & image de marque
- Le courrier papier donne une impression de sérieux, de prestige ou d’investissement de la marque.
- Souvant perçu comme plus officiel qu’un email.
Moins de concurrence que dans la boîte mail
- La boîte aux lettres physique est moins saturée → meilleure chance que le message soit vu/lui soit accordée une attention.
Taux de lecture souvent plus élevés
- Même si le destinataire jette le courrier, il est obligé de le prendre en main → exposition minimale garantie.
Durée de vie plus longue
- Une brochure ou un catalogue peut rester sur une table ou dans un tiroir pendant des jours/semaines.
Ciblage géographique précis
- Très utile pour des campagnes locales (ex : nouvelle ouverture de magasin dans une ville).
- La Poste permet des ciblages par zone, rue ou quartier.
Peut être plus personnalisé qu’on ne croit
- Impression numérique permet d’ajouter prénom, adresse, offres spécifiques → personnalisation “one to one”.
Effet premium / différenciant
- Dans un monde ultra-digital, recevoir un courrier peut surprendre positivement.
- Marque un “effort supplémentaire” qui valorise le client.

Le mailing papier offre une expérience utilisateur unique, avec un impact émotionnel, une rareté, une crédibilité et la mémorisation, là où l’emailing est surtout rapide, flexible et peu coûteux.

Le courrier papier reste utilisé par certaines marques pour des campagnes très ciblées (ex. : seniors, zones rurales, offres locales), mais son efficacité dépend fortement de la qualité de la base de données et de la personnalisation du message.

Points faibles du mailing papier

Coût élevé
- Frais d’impression (catalogues, flyers, enveloppes, lettres).
- Mise sous pli et personnalisation (souvent externalisée).
- Affranchissement et acheminement postal.
Délais longs
- Conception, impression, préparation et envoi prennent du temps.
- La réception n’est pas instantanée : plusieurs jours (voire semaines) selon les volumes et la Poste.
- Pas adapté pour des campagnes réactives ou des promos flash.
Difficulté de suivi
- Contrairement à l’emailing où on mesure taux d’ouverture, clics et conversions, le suivi du retour d’un courrier papier est limité.
- Les indicateurs sont souvent indirects (coupon-réponse, appel téléphonique, code promo spécifique).
Moins écologique
- Consommation de papier, encre, transport → impact environnemental plus fort que l’emailing.
Segmentation et personnalisation limitées
- Même si on peut personnaliser une lettre avec un prénom, le niveau de précision et d’automatisation reste limité par rapport à une campagne digitale.
Moins flexible
- Une fois imprimé et envoyé, impossible de modifier le message ou de corriger une erreur.
Risque de finir à la poubelle
- Beaucoup de destinataires considèrent le courrier publicitaire comme du “spam papier” et le jettent sans le lire.

Le mailing papier reste puissant pour marquer les esprits, mais il est plus cher, moins mesurable et moins agile que l’emailing.

Avantages de l’Emailing

Rapidité et instantanéité,
Coûts faibles (pas d’impression, ni d’acheminement),
Suivi précis et en temps réel (ouvertures, clics, conversions).

Points faibles de l’Emailing

Taux d’ouverture plus bas (souvent < 20 %),
Messages noyés dans les boîtes de réception,
ROI parfois inférieur au mailing papier.

Quel canal choisir pour votre stratégie marketing ? Le mailing ou l’emailing

Plutôt que d’opposer mailing et emailing, la tendance actuelle est au multicanal. Le courrier papier peut créer un impact émotionnel fort, tandis que l’emailing permet des envois rapides et mesurables. Ensemble, ils peuvent se compléter pour maximiser vos résultats marketing : prospecter efficacement tout en renforçant votre image auprès de vos clients existants.

Taux d’ouverture
- Mailing papier : ~9%
- Emailing digital : ~20%
Interprétation : L’emailing digital obtient un taux de lecture ou de réponse plus élevé que le courrier papier. Cela s’explique par la rapidité de la réception et la facilité d’interaction offerte par le digital.
ROI ($ pour 1 $ investi)
- Mailing papier : ~44 $ pour 1 $ investi
- Emailing digital : ~36 $ pour 1 $ investi
Interprétation : Même si le taux d’ouverture est plus faible pour le mailing papier, chaque dollar investi rapporte plus que pour l’emailing digital. Cela montre que le papier peut avoir un impact plus durable et émotionnel, incitant davantage à l’achat.
Coût par lead ($)
- Mailing papier : ~55 $ par lead
- Emailing digital : ~20 $ par lead
Interprétation : Le mailing papier est beaucoup plus coûteux par lead généré que l’emailing digital. Pour des campagnes à grands volume ou à budget limité, l’emailing digital reste donc plus économique.

La stratégie optimale repose sur une approche multicanale pour profiter de l’efficacité économique de l’emailing et de l’impact émotionnel du papier.

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